Attributionsmodellierung
Über Attributionsmodellierung
Weisen Sie Touchpoints in Conversion-Pfads Punkte für Verkäufe und Conversions zu
Ein Attributionsmodell ist die Regel oder der Satz von Regeln, die bestimmen, wie Verkäufe und Conversions Berührungspunkten (Impressionen und Klicks) in Conversion-Pfaden zugeordnet werden . Beispielsweise weist das Modell „Letzte Interaktion" den letzten Berührungspunkten, die Verkäufen oder Conversions unmittelbar vorausgehen, 100 % zu. Im Gegensatz dazu weist das First-Interaction-Modell Berührungspunkten, die Konversionspfade initiieren, 100 % zu.
In Campaign Manager 360 verwenden Sie das Attribution Modeling Tool (AMT), um die verschiedenen in diesem Artikel besprochenen Modelle zum Zuweisen von Gutschriften zu Kanälen zu vergleichen. Dieser Artikel enthält die Hintergrundinformationen , die Sie zum Verständnis der Attributionsmodellierung benötigen. Informationen zum Ausführen und Vergleichen dieser Modelle in Campaign Manager 360 finden Sie unter Das Attribution Modeling Tool (AMT) .
Standardzuordnungsmodelle
Das Attribution Modeling Tool bietet die folgenden Standard-Attributionsmodelle. Sie können im Tool auch Ihre eigenen benutzerdefinierten Modelle erstellen.
Das Floodlight -Modell schreibt 100 % des Conversion-Werts dem letzten Klick des Nutzers vor dem Kauf oder der Conversion zu. Wenn es keinen Klick gab, ordnet das Modell den Wert der letzten Impression zu. Weitere Informationen zum Zählen von Floodlight-Conversions
Anwendungsfall: Dieses Modell stimmt mit der Conversion-Zuordnung überein, die in Standardberichten in Campaign Manager 360 angezeigt wird. Es ist nützlich, um die Zuordnung mit Floodlight-Berichten abzugleichen.Das Modell „ Letzte Interaktion " schreibt 100 % der Conversion dem letzten Kanal zu
mit denen der Kunde vor dem Kauf oder der Konvertierung interagiert hat.
Anwendungsfall: Dieses Modell betont die Rolle eines Kanals beim Abschluss von Verkäufen oder Konversionen. Es ist relevant für Kampagnen, die darauf ausgelegt sind, Personen zum Zeitpunkt des Kaufs oder der Konversion anzuziehen. Es ist auch nützlich, wenn Ihr Geschäft hauptsächlich transaktional ist und der Verkaufszyklus keine lange Überlegungsphase beinhaltet.
Das First-Interaction -Modell schreibt 100 % des Conversion-Werts dem ersten Kanal zu, mit dem der Kunde interagiert hat.
Anwendungsfall: Wenn Sie Kampagnen durchführen, um Bewusstsein zu schaffen. Wenn Sie beispielsweise eine Marke vermarkten, die nicht sehr bekannt ist, könnten Sie Keywords oder Kanälen, die Kunden zuerst mit der Marke in Kontakt bringen, einen höheren Stellenwert einräumen. Verwenden Sie dieses Modell, um die Rolle der Display-Werbung beim Initiieren von Konversionstrichtern hervorzuheben.
Beim linearen Modell wird jeder Kanalinteraktion auf dem Weg zu einer Conversion der gleiche Wert beigemessen.
Anwendungsfall: Für Kampagnen, die darauf ausgelegt sind, den Kundenkontakt und das Bewusstsein während des gesamten Verkaufszyklus aufrechtzuerhalten. In diesem Modell ist jeder Berührungspunkt während des Betrachtungsprozesses gleich wichtig.
Das Time-Decay -Modell eignet sich für einen Verkaufszyklus, der nur eine kurze Überlegungsphase umfasst. Dieses Modell basiert auf dem Konzept des exponentiellen Abfalls. Dabei werden die Berührungspunkte, die dem Zeitpunkt der Konversion oder des Verkaufs am nächsten liegen, am meisten gewürdigt. Das Time-Decay-Modell hat eine Halbwertszeit von 7 Tagen, was bedeutet, dass ein Berührungspunkt 7 Tage vor einer Konversion die Hälfte der Gutschrift erhält wie ein Berührungspunkt am selben Tag wie die Konversion oder der Verkauf. Ebenso erhält ein Touchpoint 14 Tage vor der Conversion 1/4 der Gutschrift eines Touchpoints am Tag der Conversion. Der exponentielle Abfall setzt sich bis zum Ende Ihres Lookback-Fensters fort.
Anwendungsfall: Für kurzlebige Werbekampagnen. Wenn Sie ein- oder zweitägige Werbeaktionen durchführen, möchten Sie möglicherweise den Interaktionen während dieser Werbeaktionen mehr Gewicht beimessen. Berührungspunkte, die weiter zurückliegen, haben weniger Wert im Vergleich zu denen, die direkt vor der Conversion aufgetreten sind.
Das Positionsbasierte Modell ist eine Mischung aus den Modellen Letzte Interaktion und Erste Interaktion. Anstatt entweder der ersten oder der letzten Interaktion die gesamte Anerkennung zu geben, können Sie die Anerkennung zwischen ihnen aufteilen. Ein gängiges Szenario besteht darin, der ersten und der letzten Interaktion jeweils 40 % der Gutschrift zuzuweisen und die restlichen 20 % den verbleibenden Interaktionen zuzuweisen.
Anwendungsfall: Wenn Sie die Berührungspunkte schätzen, die Kunden mit Ihrer Marke oder Werbeaktion bekannt machen, sowie die Berührungspunkte, die zu Verkäufen oder Konversionen führen.Das soziale Modell basiert auf dem linearen Modell, aber Eindrücke werden gewichtet, um soziale Interaktionen zu berücksichtigen. Die Standardgewichtungen sind:
- Impressionen ohne soziale Interaktionen = x0,5
- Impressionen mit sozialen Interaktionen mit geringem Wert (und ohne hochwertigen) = x0,75
- Impressionen mit allen hochwertigen sozialen Interaktionen = x1,5
- Hochwertige soziale Interaktionen erweitern die Reichweite auf andere Benutzer. Beispiele sind Shares und Retweets. Soziale Engagements von geringem Wert zeigen Interaktion, erweitern aber nicht die Reichweite auf andere Benutzer. Beispiele sind Maximierungen und Profilansichten.
- Anwendungsfall: Wenn Messkampagnen in sozialen Netzwerken wie Twitter laufen.
Das First-Interaction -Modell schreibt 100 % des Conversion-Werts dem ersten Kanal zu, mit dem der Kunde interagiert hat.
Beim linearen Modell wird jeder Kanalinteraktion auf dem Weg zu einer Conversion der gleiche Wert beigemessen.
Das Time-Decay -Modell eignet sich für einen Verkaufszyklus, der nur eine kurze Überlegungsphase umfasst. Dieses Modell basiert auf dem Konzept des exponentiellen Abfalls. Dabei werden die Berührungspunkte, die dem Zeitpunkt der Konversion oder des Verkaufs am nächsten liegen, am meisten gewürdigt. Das Time-Decay-Modell hat eine Halbwertszeit von 7 Tagen, was bedeutet, dass ein Berührungspunkt 7 Tage vor einer Konversion die Hälfte der Gutschrift erhält wie ein Berührungspunkt am selben Tag wie die Konversion oder der Verkauf. Ebenso erhält ein Touchpoint 14 Tage vor der Conversion 1/4 der Gutschrift eines Touchpoints am Tag der Conversion. Der exponentielle Abfall setzt sich bis zum Ende Ihres Lookback-Fensters fort.
Das Positionsbasierte Modell ist eine Mischung aus den Modellen Letzte Interaktion und Erste Interaktion. Anstatt entweder der ersten oder der letzten Interaktion die gesamte Anerkennung zu geben, können Sie die Anerkennung zwischen ihnen aufteilen. Ein gängiges Szenario besteht darin, der ersten und der letzten Interaktion jeweils 40 % der Gutschrift zuzuweisen und die restlichen 20 % den verbleibenden Interaktionen zuzuweisen.
Das soziale Modell basiert auf dem linearen Modell, aber Eindrücke werden gewichtet, um soziale Interaktionen zu berücksichtigen. Die Standardgewichtungen sind:Ein Kunde findet Ihre Website, indem er auf eine Ihrer Rich Media-Anzeigen klickt. Sie kehrt eine Woche später zurück, indem sie auf eine Suchanzeige klickt. Am selben Tag kommt sie ein drittes Mal über eine Ihrer E-Mail-Kampagnen (die einen Klick-Tracker verwendet) zurück, und ein paar Stunden später sieht sie eine Standardanzeige, während sie einen Urlaub bucht, und kehrt direkt wieder zurück, um einen Kauf zu tätigen.
Im Floodlight -Zuordnungsmodell würde der letzte Klick – in diesem Fall der Klick-Tracker-Kanal – 100 % der Gutschrift für den Verkauf erhalten.
Beim Attributionsmodell „ Letzte Interaktion " würde der letzte Berührungspunkt – in diesem Fall der Kanal „ Standardanzeige " über die Impression der Standardanzeige auf der Buchungsseite – 100 % der Gutschrift für den Verkauf erhalten.
- Im Attributionsmodell „ Erste Interaktion " erhält der erste Berührungspunkt – in diesem Fall der Rich Media -Kanal – 100 % der Gutschrift für den Verkauf.
- Beim linearen Attributionsmodell würde jeder Berührungspunkt im Conversion-Pfad – in diesem Fall die Kanäle Rich Media , Suche , Klick-Tracker und Standard-Display – den gleichen Anteil (jeweils 25 %) für den Verkauf erhalten.
- Beim Time Decay -Zuordnungsmodell erhalten die Touchpoints, die dem Verkauf oder der Conversion zeitlich am nächsten liegen, die meiste Anerkennung. In diesem speziellen Verkauf würden die Kanäle Klick-Tracker und Standard-Display den größten Wert erhalten, da der Kunde innerhalb weniger Stunden nach der Conversion mit ihnen interagiert hat. Der Kanal " Suche " würde weniger Guthaben erhalten als der Kanal " Klick-Tracker " oder " Standardanzeige" . Da die Rich Media -Interaktion eine Woche zuvor stattfand, würde dieser Kanal deutlich weniger Guthaben erhalten.
- Beim positionsbasierten Attributionsmodell werden jeweils 40 % der ersten und letzten Interaktion zugewiesen, und die restlichen 20 % werden gleichmäßig auf die mittleren Interaktionen verteilt. In diesem Beispiel würden die Rich Media- und Standard-Display- Kanäle jeweils 40 % angerechnet, während die Such- und Klick-Tracker- Kanäle jeweils 10 % angerechnet würden.
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